Почему эти направления стали особенно востребованными?

Начну с целевой установки немедицинского обучения современных медработников, которая включает продажу медицинских услуг.

Очевидно, что формирование и развитие навыков продажи стало очень актуальным. В особенности, это касается освоения инструментов продажи услуг.

Сами слова «услуга» и «продажи» часто противоречат нравственному самосознанию врача, изначально обученного спасать жизни и заботиться о здоровье человека. Но реалии таковы, что коммерциализация медицины сделала пациента потребителем, а доктора – продавцом.

В самом деле, наивно полагать, что врач исключен из бизнес-процесса частной клиники. Ведь основной целью любого предприятия является извлечение прибыли. Врач оказывается в положении, когда он вынужден не только лечить, но и продавать.

Эта необходимость может вызвать психологическое сопротивление со стороны медработника. При такой негативной установке врач вряд ли сможет стать эффективным сэйлом. И в этом заключается первая проблема, которую нужно решать. Необходимость ее решения совершенно объективна в условиях конкуренции растущего рынка медицинских услуг.

Опыт моей работы с медицинским персоналом показал, что для большинства врачей необходимость продажи услуг оскорбительна и унизительна. Однако продажи – как их не назови – стали одной из обязанностей врача как участника бизнес-процесса клиники.

Понимая специфику профессиональной психологии врачей, я подхожу к обучению продажам максимально деликатно. Поэтому в тренинге полностью исключила слово «продажи», назвав свой обучающий продукт тренингом развития коммуникативных навыков.

Чтобы снять сопротивление своей аудитории, я реабилитирую необходимость продаж в медицине через пользу любой продажи. Например, продавая телефон, мы предлагаем не просто гаджет, как материальный предмет по определенной стоимости, а возможность для человека связаться с тем, с кем ему нужно и в то время, когда ему нужно.

Таким образом, покупатель платит не за вещь, а за ее эффект в виде удовлетворения определенной потребности. Продавец же, помимо прибыли, получает удовлетворение от обеспеченной им общественной пользы. Следовательно, продажа – это обмен общественно значимыми благами и взаимное удовлетворение потребностей всех участников процесса, поэтому в этом слове и в этой деятельности ничего оскорбительного нет.

Мне важно скорректировать представление медиков о том, что же все-таки они продают. Здесь я работаю методом опровержения ответов на вопросы и наведения на истинный ответ. На вопрос, что же они продают, врачи обычно дают ответы, которые легко опровергнуть.

На ответ «здоровье» возражаю- разве вы боги или волшебники, чтобы предлагать здоровье? Ведь изначально определенный уровень здоровья дается человеку генетически.

Ответ «знание» опровергаю следующим образом: вы серьезно верите, что за 15 – 30 минут консультации способны передать пациенту знания, которые осваивали по 10 – 15 и более лет?

Таким образом, получается, что именно «услуга» является правильным ответом. Но, даже принимая это на уровне логики, врачи продолжают испытывать психологическое неприятие, поэтому я приступаю к реабилитации понятия «услуга».

Проблема в том, что на массовом уровне в нашем обществе еще не созрела культура потребления товаров и услуг. Среднестатистический потребитель зачастую относится к продавцам высокомерно. Соответственно, чем выше квалификация специалиста, который вынужденно оказывается в роли продавца, тем выше уровень его неприятия процесса продажи. Особенно это касается врачей, которые приходят в профессию по призванию благодаря духовно-нравственной мотивации.

В этом случае на помощь приходит весьма важно отличие реализации медицинских услуг от всех стальных - в отношении пациента с врачом не работает пресловутый стереотип продаж «клиент всегда прав». Вмешаться в процесс лечения для него будет означать не восстановление своих прав, а нанесение вреда самому себе.

Еще один важный момент. Услуга в данном случае реализуется сначала как предоставление экспертного мнения, а затем как профессиональное воздействие на пациента с целью улучшения текущего состояния здоровья.

Таким образом, организуя и обеспечивая процесс изменения в организме и поведении пациента, врач выступает фактически в роли менеджера. Он делает то же самое, что и менеджер в любой другой сфере. Планируя с пациентом его лечение, врач ставит ему задачи, наделяет его ресурсом, контролирует процесс, мотивирует на точное исполнение рекомендаций. А зачастую и преодолевает сопротивление, лень пациента или тягу к самолечению.

Иными словами, все механизмы, которые работают в менеджменте, работают и в профессиональной деятельности врача. Этот аргумент позволяет органично объединить продающие коммуникации с управленческими коммуникациями.

Второе целевое направление – это освоение и совершенствование навыка управления людьми.

Более двадцати лет я занимаюсь обучением руководителей навыкам HR-менеджмента. Преподавала в Высшей экономической школе, на Президентской программе подготовки управленческих кадров, курсах МВА, краткосрочных курсах подготовки руководителей.

Этот опыт позволил мне осознать необходимость трансформации управленческих навыков руководители медицинских учреждений и стать одним из первопроходцев современных программ подготовки менеджеров системы здравоохранения.

В медицинском менеджменте существует две базовых задачи: управление медперсоналом и управление пациентами.

Первая задача возлагается на руководителей медицинского учреждения. Они должны учитывать специфику не просто человеческих ресурсов бизнеса, а именно медперсонала. Ведь его представители, фактически, являются особой кастой специалистов со своей профессиональной психологией, корпоративным поведенческим профилем, внутренней иерархией и моделями социально-коммуникативных связей.

В процессе управленческих тренингов с владельцами частных клиник, главными врачами, начмедами, руководителями отделений я заметила ряд принципиальных особенностей.

В-первых, это различия взаимодействия между руководителями медицинского учреждения и их подчиненными. Дело в том, что врачи очень трепетно оберегают свою профессиональную идентичность и не пускают посторонних в эту «капсулу». Поэтому им сложно бывает принимать в качестве руководителя, допустим, наемного директора, человека, который не имеет специального медицинского образования. Зачастую таким начальникам оказывают сопротивление и не проявляют к ним лояльность.

Во-вторых, руководитель, в какой бы сфере он не работал, по моему убеждению, это отдельная самостоятельная профессия. Как и всякой профессии, ей нужно серьёзно учиться. По сумме наблюдений за определённым сопротивлением на своих тренингах, могу сказать, что людям с медицинским образованием тяжело получать менеджерское образование.

В чем причина? В исходной установке. Врачебное дело предполагает категорично-альтернативную оценочность деятельности. Иными словами, свою работу врач оценивает в категориях «правильно» или «неправильно». И это, безусловно, справедливо в отношении лечения. Но в менеджменте, как и в психологии, такой монохромности не бывает и быть не должно. Вместо «правильно – неправильно» там справедливы такие оценки, как «эффективно – неэффективно». На практике управленческой деятельности, особенно, в бизнесе, руководитель может сделать что-то не по учебнику, а по ситуации. Это может оказаться не по правилам, зато эффективно. Поле неопределенности в менеджменте велико за счет массы влияющих на управленческое решение факторов. Вот почему руководитель не может позволить себе замыкаться в рамках неких писанных правил, его работа предполагает гибкость. Врачу же сложно выйти за рамки правил своей профессии, медицинских стандартов, поэтому он и переносит их на управленческую деятельность.

В-третьих, обучая руководителей-медиков менеджменту, необходимо, прежде всего, формировать и развивать у них навыки гибкости мышления, коммуникации и принятия решений. Гибкость им понадобится, например, в общении с разными типами людей из других сфер, совершенно не имеющих представление о медицине и обладающих достаточно низким уровнем образования в области естественных наук. В первую очередь, это касается общения с пациентами.

Почему это важно? Потому что в наши дни общаться с пациентами, особенно, в платных клиниках или при оказании услуг на хозрасчетных отделениях государственных клиник, по-прежнему уже не получится. Нужно принять объективную реальность: сейчас мы живем в условиях «потребительского терроризма». И вот его признаки:

· превратившись в потребителя, пациент склонен как можно больше получить от клиники, как можно меньше за это заплатив;

· при определенной степени неудовлетворённости качеством медицинских услуг или поведением врача, даже если такая оценка субъективна и не соответствует действительности, пациент-потребитель обращается в надзорные и судебные инстанции, а в ряде случаев даже в СМИ;

· пациент-потребитель стал часто вступать в спор с врачом по поводу диагностики и лечения: если раньше медик был носителем некоего сакрального знания об организме и здоровье человека, то сейчас Интернет просто напичкан разнообразной информацией медицинского и чаще псевдомедицинского характера, которой люди доверяют, не имея соответствующих компетенций, чтобы оценить ее качество и достоверность;

· пандемия COVID-19 спровоцировала неконтролируемый поток негативной информации и откровенной дезинформации о медиках, на защиту которых почти никто не встает.

В этих условиях задача врача состоит не в том, чтобы оказать пациенту-потребителю ответное сопротивление, а в том, чтобы расположить его к себе и вызвать доверие.

На тренингах я столкнулась еще с одной проблемой- врачи уверены в том, что они уже и так умеют общаться с пациентами. И здесь мне снова предстоит разрушить эту иллюзию.

Начинаю с того, что если врач, как менеджер, находится в деловом взаимодействии с пациентом, оказывая ему медицинскую услугу на возмездной основе, то и коммуникации с ним должны быть выстроены безупречно с профессиональной точки зрения. Иными словами, по тем же самым принципам, как это делается в бизнес-переговорах.

Возникает вопрос- зачем это врачу? Ответ может быть таким:

· для соблюдения стандартов обслуживания, принятого в учреждении;

· для завоевания доверия;

· для эффективного использования такого ограниченного и ценного ресурса, как время.

Соблюдение стандартов обслуживания – это вопрос не только дисциплинарный, но и репутационный- врач должен соответствовать имиджу своего учреждения

Доверие – это условие соблюдения предписаний врача, даже если курс лечения вносит изменение в образ жизни пациента. Вызвать доверие можно при использовании речевых и поведенческие техник, которыми пользуются переговорщики и продавцы.

Время нужно для того, чтобы получить доверие. Зачастую время приема ограничено, поэтому использовать его нужно максимально эффективно, то есть без ошибок в коммуникациях.

А вот теперь об ошибках, которые тяжело признавать. Я сформировала их перечень за 13 лет работы с этой целевой аудиторией.

Первая ошибка – это перебивание пациента, которое происходит уже в самом начале приёма, а именно, на 14 – 20 секунде. Эта ошибка критична, потому что влияет на доверие, не позволяя ему возникнуть. Пациент видит, что доктор обесценивает его мнение, переживания, беспокойство.

Врач при этом перебивает его без злого умысла, просто срабатывает его экспертная психология. Он хочет сэкономить время, но вместо этого разрушает связь, которая может возникнуть между ним и человеком, пришедшим со своей болью.

В начале общения время экономить не нужно, как правило, его много и не уходит. Исследования показали, что если человеку при знакомстве, в начале общения дали выговориться где-то в течение 60 – 70 секунд, у него возникает ощущение, что его слушают. А, следовательно, принимают. Поэтому у него формируется расположение к слушающему, что работает на доверие.

Многие врачи, прошедшие мои тренинги, ради эксперимента и самоанализа засекали время, чтобы точно определить тот момент, когда начинают перебивать пациента. А потом признавались, что выдерживали от силы 25 секунд. Даже при всем желании это дается не сразу. Нужно сформировать привычку. Важно понимать, что даже в государственной поликлинике, где нормы времени приема больных жёстко ограничены, потратить минуту полностью на пациента – бесценно, ведь это поможет создать у него ощущение, что его выслушали. Создание ощущения – это важная технология эффективных управленческих коммуникаций.

Вторая ошибка – невключенное общение с пациентом. Врач может повернуться к пациенту спиной, что-то писать, не отрываясь от своих бумаг, рассматривать рентгеновские снимки, в общем, производить впечатление своего отсутствия.

Невключенность в общение на невербальном уровне воспринимается как невнимание и даже неуважение. И, наоборот, живая включенность врача в коммуникацию вызывает у пациента впечатление, что с ним общаются на равных.

Третья ошибка – неумение задавать открытые вопросы и создавать воронку вопросов. Это технология подведения собеседника к принятию определенного решения, которой учат менеджеров по продажам. Врачей же учат собирать анамнез, но этот процесс состоит, в основном, из закрытых вопросов, требующих односложных ответов. На первых двух – трех минутах общения задача врача состоит в том, чтобы установить доверительный контакт, который нужен для того, чтобы взять пациента под свое управление. Тем не менее, врачи предпочитают не использовать открытых вопросов, опасаясь, что пациент начнет тратить много времени на развернутые ответы.

Но любой беседой можно умело управлять. Для этого используется техника активного слушания, которая обеспечивает врачу ведущую позицию в общении, когда посредством наводящих вопросов, он регулирует объемы информации от пациента. И даже «сворачивать» говорящего без возникновения ощущения, что его перебили и с ним не считаются. Этому можно научиться только в практической форме на тренинге.

Четвертая ошибка – игнорирование чужих картин мира. Врачу приходится общаться с очень разными людьми, далёкими от медицины. Это представители других профессий со своими жизненными установками, стереотипами. Из-за столкновения различных картин мира, а, порой, и систем ценностей происходят межличностные конфликты. Медработники просят научить их работать в конфликтах.

Это направление я обычно выстраиваю по такому контуру:

· как не попадать в конфликт через его профилактику;

· как управлять конфликтной ситуацией, если она все же возникла;

· как вывести пациента в доверие, когда встреча уже начинается с конфликтного поведения пациента;

· как не присоединиться к конфликтному поведению пациента и не поддаться его провокациям.

В этом же формате провожу тренинги развития коммуникативных навыков. Есть технологии, которые достаточно легко осваиваются и тренируются, что помогает остаться врачу психологически здоровым.

Третье целевое направление – управление стрессом и профилактика эмоционального и профессионального выгорания.

Важно назвать основные причины эмоционального и профессионального выгорания, приводящие к глубокому устойчивому стрессу.

На основании многолетнего опыта выделяю следующие:

· разочарование в ожиданиях: допуская ошибки в коммуникациях, врач чувствует, что его не слышат, не понимают и не доверяют;

· стрессы в результате последствий неуправляемых конфликтов;

· проблемы в семейной жизни, возникающие в результате сильного стресса врача на работе.

Для понимания причин выгорания важна еще и изначальная мотивация, с которой человек пришел в профессию.

Чтобы разобраться в этом вопросе, я провела исследование, опросив около тысячи медицинских работников из разных клиник. На вопрос, как вы стали врачами, мне дали всего четыре варианта ответа, в соответствии с четырьмя пусковыми причинами.

Вот причины, которые направляют людей в профессию медика:

1. Династия: «у меня в семье все врачи, поэтому другой профессии я для себя не представляю». Это здоровая категория.

2. Случай: тут два варианта:

· «поступила за компанию с подружкой, а потом понравилась и осталась»,

· «хорошо шла учеба по биологии и химии, поэтому чисто формально сделал логичный выбор».

Это тоже здоровая категория, потому что люди сделали выбор механически, но остались в профессии уже осознанно.

3. Детская травма: тут тоже два варианта,

· «стал врачом, потому что кто-то в семье сильно переболел или даже умер, поэтому решил посвятить себя спасению людей». Представители этой категории пришли в профессию с очень высокой планкой самоотдачи, они бывают необыкновенно талантливы, работоспособны и самоотверженны. Но они первые в группе риска по выгоранию, поскольку сами чрезвычайно ранимы, в том числе, и благодаря высочайшему уровню самокритики;

· «часто общался с врачами, наблюдал за их работой, это не просто вдохновило, а наделило идентичностью». Эта подгруппа чуть более здорова в эмоциональном отношении.

4. Судьба – «в детстве я всегда играла во врачей, у меня были прооперированы все куклы и так далее. Поняв, что эта профессия от Бога, приняла свое предназначение и не стала этому сопротивляться».

По опыту общения с медработниками знаю, что для них полезно чаще вспоминать, почему и зачем они пришли в профессию. Осознанность в этом моменте повышает самооценку. В этом есть некий психотерапевтический эффект и, кстати, первый шаг в создании личного бренда.

Концептуально, психологически и духовно я ориентирую свои тренинги на идеи профессора Р.А. Лурия и академика И.П. Павлова.

Роман Александрович Лурия в 1935 году ввел понятие внутренней картины болезни (ВБК). Согласно концепции ВБК, важную роль в процессе выздоровления является доверительное общение врача с пациентом, учитывающее особенности личности больного, в том числе, его мировоззрения и системы ценностей. Иван Петрович Павлов утверждал, что учить врача навыкам общения должны люди без медицинского образования, профессиональные коммуникаторы.

Таким образом, важнейшие составляющие работы по немедицинскому обучению врачей - общие принципы работы с медиками и следование целевым установкам.

Выделю основные правила в работе с врачебной аудиторией:

· невмешательство в профессионально-медицинские вопросы: у врачей есть своя профессионально-психологическая капсула, границы которой нельзя нарушать;

· этичность и деликатность: для врачей существуют больные темы, при обсуждении которых нужно быть предельно аккуратным, чтобы не вызвать отторжения;

· опора на авторитеты в медицине: это помогает установить отношения доверия со специфической аудиторией на основе уважения к их профессии и наследию.

Целевые направления обучения врачей, которыми я занимаюсь, охватывают проблематику, возникающую не внутри собственно медицинского процесса, а вовне его.

Первое направление– продающие коммуникации – раскрываются в терминах взаимовыгодного социально-значимого обмена с акцентом на экспертность врача, стоимость услуг которого зависит от его квалификации.

Второе направление – управление медперсоналом и управление пациентом – подается через схему управленческого цикла и функции менеджмента.

Третье – управление стрессом и профилактику выгорания – выстраиваю через осознанность принадлежности к профессии как основу адекватной самооценки и внутренней мотивации медицинского работника.

И, разумеется, базовым условием эффективности всей системы немедицинского обучения врачей является обеспечение комфортной и безопасной среды для реализации целей учебы.

Автор Юлия Салманова